当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 新广告传播下的电视广告策略（下） 作者：佚名 时间：2001-12-14 字体：[大] [中] [小]

其次，巧妙组合电视广告中的文化符号。现在的电视广告越来越成为富含文化符号的载体，单一地使用某种文化符号已不能最大限度地网罗消费者，如何组合各种视觉文化符号成为电视广告策划者的一个重要任务。我们以2000年末可口可乐公司推出的谢霆锋、张震岳、林心如三人组“月亮/滑板”篇广告为例，这三位广告明星所代表的气质分别是酷、叛逆和美丽。毫无疑问，这三种气质是年轻人心中关于青春梦的最佳象征符号。广告的场景是高楼林立，无限繁华的城市夜景的上方，一个具有梦幻美感的月亮上，这个场景符号代表都市新一代对城市俯瞰式的审视以及对某类符号新一代审美观的精神乌托邦的向往。三个年轻人仅仅为了一罐可乐进行不顾一切的冒险，这个简
单的情节符号既象征着年轻一代讲究自我的修改，又暗含着年轻一代不过分看重物质生活却喜欢冒险的生活方式。当谢霆锋、张震岳和林心如三个人传递喝着那瓶可口可乐的时候，画外音响起：从来都是这么酷。谁还能拒绝“这样酷”的诱惑呢？当年轻的消费者痛饮可口可乐时，他们喝下去的决不只会是一罐罐碳酸水，更多的是一套精心设计，巧妙组合的文化符号。

　　最后，在正确理解并熟练组合各种文化符号的基础上形成电视广告的风格化。电视广告风格化通常是指视觉符号在选择与组合上形成独具个性，难以模仿的表现形式和美学特征。具有风格化的电视广告越来越受到消费者的青睐。“麦当劳”几乎是无人不知、无人不晓的品牌，而麦当劳的广告更是独树一帜。麦当劳广告很好看，而广告中的麦当劳更好吃。他没有东施效颦的味道，也没有故作姿态的成分，所流露出来的是自然、清新和易让人接受的情感。他的许多广告都充分体现出了李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”的创意主张，从早期获嗄纳大奖的《婴儿摇篮篇》到中国版的一系列麦当劳广告，都将这创意手法表现得淋漓尽致。而近年来在台湾岛大受欢迎的“许氏广告”，更是熟练组合各种文化符号，形成独特的广告风格的典范。“许氏广告”是台湾意识形态广告公司执行创意总监许舜英为台湾中兴百货、香港 Sunday公司和左岸咖啡馆所创意的几支广告。在定位于都市年轻人的基础上，广告选择具有强烈实验性和先锋性的文化符号：广告模特多是一些服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅的人物；广告场景极具有现代主义的时空错位感和模糊感；广告语言上具有行业艺术式的冲击力和非现实的梦境美感。整个广告因为有一整套风格独特、同类产品难以仿制的符号，给消费者以强烈的视觉冲击力，极大地刺激了他们的购买欲。

　　三、电视广告的终极目标：人文精神与商业行为的交汇

　　广告本身是商品，但在广告中赤裸裸地流露出商品气息的广告绝不会是优秀的广告。一味迎合商品需要的广告只是无深度的平面文化，往往只能为产品制造短命的流行。当铺天盖地的仅仅充斥者消费主义符号的广告如潮水般向消费者袭来的时候，他们只会感到物质的重压、购买欲的丧失和来自灵魂深处的疲倦。因此，在以人为本的新广告传播中，将会高度重视人文精神在广告中的重要地位。而电视广告特有的视觉语言决定其在宣扬人文精神、以情动人上有独特优势，那么电视广告应当如何把握呢？

　　重视电视广告创意中的人文精神，首先要抛弃电视广告中常用的简单的煽情主义。电视广告创意者要有人文关怀。而这种关怀又不是肤浅的，流于生活表面的，它要求创意者关切人的生存状况，捍卫人的尊严。举例来说，拿“孝敬老人”作为主题的电视广告有许多，而“椰岛鹿龟酒”独辟蹊径。在广告不着力宣传儿女向老人送酒的场面，也没有过度张扬酒的名字，只是两个抢着夸自己孩子送的酒好的老人，当他们停止争吵，坐到一起的时候，露出了开心的笑脸，因为他们发现自己与对方喝的是同一种酒，享受的是子女同等分量的爱心。在广告中没有惯常的儿女向老人直接送酒的场面，因为老人并不希望自己是作为一个被施舍者出现在儿女面前——不论这种施舍是在感情上还是在物质上。他们有自尊，有好胜心，他们渴望真正的、非仪式化的亲情。当许多广告拿“孝敬老人”作主题时，有多少会像这则广告一样触及到老人内心深处的渴求呢？

　　重视电视广告创意中的人文精神，需要重视人的各种情感：友情、爱情、亲情等等。而重视人的情感不代表只是狭隘地处理这类题材，它需要创意者延伸思维，去寻求这情感背后的广阔空间和深沉内核，认真思考和表现人与自我、人与社会、人与历史、人与自然的深层关系。重庆奥妮洗发掖《百年润发》的电视广告，它不仅仅是描述了一对恋人相知、相思、相恋的故事，在故事背后，是一对小人物在大时代中无法逃避的命运，有上个世纪中国人那种颠沛流离生活的真实写照。这对恋人坚贞的爱情、对团聚的执著象征着人们在对幸福的渴求与信念。广告中男主角周润发给恋人洗头发的场景，则点破了女性内心深处的渴求，把周润发的魅力用到极至，实现了商业诉求和人文精神的高度融合。

　　总之，确立个性化鲜明的产品形象、熟悉并善于运用广告传播中的各种文化符号，注重人文精神与商业行为的交汇是电视广告在新广告传播中的生存策略。在众生喧嚣的新传播时代，电视广告只有充分利用自己的优势，努力做好以上几点，才能使自己成为新广告传播中的最大受益者。（陈正辉　路　路）